Сегментация французского рынка фермерской птицы: органическая и экологическая продукция

Союз органического земледелия готовит визит делегации из России в Бретань (Франция) для ознакомления с опытом французского рынка органического птицеводства и животноводства с посещением всемирной выставки SPACE, органических ферм, органической переработки, крупнейшего французского кооператива LE GOUESSANT в сентябре 2019 года. В свете острого обсуждения закона об экологической продукции, партнеры Союза органического земледелия, в частности Степан ШИБАЕВ, CIS SERVICES – представительство французской выставки технологий животноводства SPACE 2019 подготовил разъяснение опыта французского рынка, где наглядно видно, как могут параллельно успешно работать на рынке стандарты органической и экологической продукции. Оба были приняты во Франции еще в 1970-ых годах и заняли свои доли рынка птицы: органическая 1%, экологическая 15%:

Законодательные инициативы последнего времени, определяющие юридическую основу качественной диверсификации с/х продукции российского производства, свидетельствуют о новом этапе развития агропромышленного сектора – речь идет прежде всего о Федеральном законе «Об органической продукции» и законопроекте «Об экологически чистой сельскохозяйственной продукции, сырье и продовольствии».

Фактически впервые за более чем столетний период, прошедший с окончания аграрной реформы П.А. Столыпина, на уровне федерального законодательства возникают юридические предпосылки для появления полноценного товарного сегмента «фермерская продукция», а значит – для полномасштабной диверсификации структуры хозяйствующих субъектов и появления нового типа товаропроизводителя – частного фермера и частного переработчика с/х сырья, производящего фермерские продукты питания.

С точки зрения макроэкономики можно предположить, что развитие этих направлений будет иметь мультипликативный эффект в долгосрочной перспективе, обусловленный с одной стороны реальным платежеспособным спросом на фермерскую продукцию со стороны крупных агломераций России (прежде всего Москвы и Санкт-Петербурга) и зарубежных стран, а с другой стороны – объективно существующим ресурсным потенциалом для производства в существенной части российских регионов, расположенных как Европейской, так и Азиатской части.

Важнейшими условиями для развития этого направления является укрепление в России института частной собственности на средства производства, государственное регулирование стандартов производства и товародвижения на законодательном уровне, создание благоприятного инвестиционного климата. В рамках данной статьи в качестве примера мы рассмотрим сегментацию французского рынка птицы и птицепродуктов, прошедший длительный период становления, начbyfz с появления в 1965 году сегмента фермерских продуктов стандарта LABEL ROUGE. 

Основные сегменты французского рынка фермерской птицы

Французское сельское хозяйство в целом представляет собой пример оптимально сбалансированной организации производства, имеющего целью предложение широкого ассортимента товаров для всех сегментов внутреннего и внешнего рынка – от «эконом» до «премиум». В товарное производство вовлечены не только промышленные птицефабрики, но и небольшие птицефермы, что достигается благодаря сложной многоуровневой системе стандартов качества (находящих отражение в потребительской маркировке) и соответствующих «технических условий», соблюдение которых гарантируется профильными государственными органами. В конечном счете современные технологии производства и товародвижения обеспечивают товаропроизводителю максимальную прибыль в определенном сегменте, а потребителю – гарантию высокого качества, прослеживаемость товара «от поля до прилавка», соответствие качества товара сегменту позиционирования определенного канала дистрибуции – как в ритейле, так и в секторе HORECA.

Рис. 2. Основные виды маркировки продукции птицеводства во Франции

Нижеописанные 3 базовые системы сертификации продуктов непромышленного товарного птицеводства (LABEL ROUGE, CERTIFIE, BIO) обеспечивают

а) гарантию качества продукции:

•гарантируют регулярный контроль со стороны независимых организаций за соблюдением фермерами тщательно регламентируемых технологий производства (условия содержания, кормовая база, требования к генетике, ограничения в применении ветеринарных препаратов, идентификация и прослеживаемость, технологии убоя, упаковки, транспортировки, условия и сроки хранения),

•обеспечивают однородность качества производимой продукции в течение года (без сезонных колебаний), ее соответствие единой товарной номенклатуре, прослеживаемость товара «от поля до прилавка», прозрачное ценообразование,

 б) оптимизацию сбыта и стимулирование спроса

•обеспечивают выход продукции в сетевые каналы розничной торговли (основной современный канал товародвижения пищевых продуктов),

•являются знаком качества для потребителя (брендинг),

•обеспечивают стабильный покупательский спрос как на внутреннем, так и на внешнем рынке, а также постоянную маркетинговую поддержку бренда.

В структуре хозяйствующих субъектов французской птицеводческой отрасли можно выделить три основных вида субъектов:

1) крупные промышленные птицефабрики - например DOUX, DUC и пр. Технологии, применяемые в промышленном птицеводстве во Франции и в России практически идентичны, однако среднеотраслевая заработная плата работников французских птицефабрик (при практически одинаковой себестоимости готовой продукции) существенно выше, что может свидетельствовать о более высоком уровне механизации и организации труда. Так, средняя зарплата рабочего промышленной птицефабрики во Франции составляет 1400-2000 евро в месяц в зависимости от возраста и опыта работы. Заработная плата директора птицефабрики во Франции составляет 2500-3000 евро в месяц.

2) небольшие, часто семейные птицефермы, самостоятельно производящие забой и упаковку птицы, их деятельность строго контролируется независимыми аудиторами. В основном независимые фермы находятся в регионах, название которых является торговой маркой на законодательном уровне (напр., “poulet de Gers” в Аквитании, “poulet de Bresse” в Бургундии), что позволяет им маркировать свою продукцию известной торговой маркой (правила и дизайн маркировки стандартны для каждого региона). Более подробно данный вид хозяйствующих субъектов рассмотрен в п.3.

3) кооперативы птицеводов, самые крупные из которых – MAISADOUR (регион Аквитания) и LOUE (регион Долина Луары). В этом случае фермеры имеют в частной собственности земельные участки и специализированные здания небольшой площади (60-100 кв.м.) для выращивания. Забой, упаковка, отгрузка готовой продукции поставщику осуществляется централизованно силами кооператива, при этом фермеры могут быть совладельцами кооперативных производственных мощностей (убойный цех, склад и пр.), а также участвовать в принятии решения о кадровом составе руководства кооператива. Коммерческую, рекламную, маркетинговую деятельность также осуществляет кооператив.

Рис. 3. Президент Франции посещает частную птицеферму, входящую в состав кооператива LOUE.

Прямой конкуренции между этими видами хозяйствующих субъектов нет, т.к. их продукция предназначается для разных товарных ниш, к примеру фермерская продукция реализуются через определенные каналы дистрибуции - рестораны сегмента «премиум», сетевые и несетевые точки реализации готовых мясных продуктов «гриль», специализированные точки продаж органической продукции в крупных городах (”organic food”) и пр. Продукция промышленного птицеводства имеет стабильный спрос со стороны сетевых точек fast food сегмента «эконом», розничных сетевых дискаунтеров, мясоперерабатывающих предприятий, ориентированных на «масс-маркет».

С точки зрения дальнейшего развития российского птицеводства интерес представляют именно небольшие товарные птицефермы и кооперативы птицеводов. Вероятно, со временем этот сегмент в России смогут образовать Крестьянско-Фермерские Хозяйства (КФХ), вытеснив с рынка Личные Подсобные Хозяйства (ЛПХ), продукция которых в большинстве случаев нетоварна, производится для внутрисемейного потребления или продажи на «колхозных рынках», не соответствует единым общепринятым стандартам, ее доступ к современным каналам дистрибуции, как в ритейле, так и в сегменте HORECA, ограничен и затруднен, выход на внешние рынки невозможен.

В товарном предложении куриного мяса во Франции можно выделить следующие сегменты:

 Табл. 7. Объемы производства куриного мяса во Франции по сегментам (2015)

Основной объем в натуральном выражении (более 70%) составляет продукция промышленного производства по цене и по органолептическим показателям идентична российскому аналогу: средняя розничная цена — около 3 евро/кг, длительность производственного цикла — от 35 до 41 дн., высокая скученность содержания: 20−25 гол./м2. В рознице данная продукция реализуется в основном в виде частей тушек, в сегменте же «целых тушек» доля кур промышленного содержания составляет лишь около 30%.

Фермерская курица LABEL ROUGE отличается более насыщенным вкусом, высокой плотностью мясных волокон, что достигается благодаря длительному производственному циклу (минимум 81 день) и доступу птицы к выгульным площадкам. Плотность посадки составляет до 11 гол. /м2 при содержании в традиционных животноводческих зданиях (их максимальная площадь ограничена законодательно 400 кв.м.) до 17 гол./м2 при содержании в специализированных передвижных животноводческих зданиях (в последнем случае в зданиях куры находятся только в ночное время). Фермерская курица LABEL ROUGE выращивается с незначительным использованием антибиотиков и ветеринарных препаратов, рацион содержит как минимум 75% зерновых культур, выращенных без применения ГМО, что благоприятно сказывается на спросе с учетом характерного в данный момент тренда развития рынка пищевых продуктов, содержащих минимум вредных для здоровья компонентов. Всего во Франции в этом сегменте зарегистрировано 380 товаропроизводителей, совокупная площадь птичников составляет около 300 000 кв.м. Экономическим преимуществом данной системы сертификации является отсутствие необходимости подведения центральных коммуникаций (водоснабжение, электричество), а также специальной подготовки земельного участка (при установке передвижных зданий небольшой площади), что позволяет использовать для производства к примеру лесные угодья с редким, например сосновым, лесом (во Франции для этого птицеводства используются в частности угодья Ландского леса (Юго-Запад Франции на границе с Испанией), где преобладает приморская сосна (95% лесного массива).

Рис. 4. Куриные тушки фермерского производства в рознице: CERTIFIE, LABEL ROUGE, BIO.

Средняя розничная цена курицы LABEL ROUGE за 1 кг на внутреннем рынке составляет 7−8 евро, товарный ассортимент в рознице разнообразен и включает:

•куриные тушки белого цвета или с желтым оттенком («желтая фермерская курица» традиционно производится на юго-западе Франции — в Аквитании, основу кормовой базы при выращивании таких кур составляет кукуруза, что влияет на цвет тушки, а также придает ей особый вкус);

•цыплят весом 0,5−0,6 кг (“coquelet”), также белых или с желтым оттенком.

Табл. 8. SWOT анализ сегмента куриного мяса стандарта LABEL ROUGE по версии французского Института Технологий Птицеводства ITAVI, авторы Anne-Elise TACONET, Magdelaine PASCALE [11]

Куриные тушки стандарта CERTIFIE - промежуточный вариант между промышленным содержанием и экстенсивным, с плотностью посадки 18 гол./м2 и циклом производства 56 дней. В силу более насыщенного вкуса и относительно низкой розничной цены, продукция данного стандарта востребована в сетях общественного питания формата «куры-гриль».

 Табл. 9. SWOT анализ сегмента куриного мяса стандарта CERTIFIE по версии французского Института Технологий Птицеводства ITAVI, авторы Anne-Elise TACONET, Magdelaine PASCALE [11]

Фермерская курица стандарта BIO (другие варианты названия — ORGANIC, AB, AGRUCULTURE BIOLOGIQUE) также выращивается экстенсивно, с доступом к выгульным площадкам, однако кормовая база по регламенту состоит практически полностью (более чем на 95%) из сырья, соответствующего стандартам Agriculture Biologique, что приводит к увеличению себестоимости производства и повышению конечной розничной цены, составляющей 11−12 евро/кг.

 Табл. 10. SWOT анализ сегмента куриного мяса стандарта BIO по версии французского Института Технологий Птицеводства ITAVI, авторы Anne-Elise TACONET, Magdelaine PASCALE [11]

Помимо вышеперечисленных сегментов во Франции в незначительных объемах (около 900 тонн в год) производятся куры с маркировкой “AOC”. Имеется в виду французская национальная система классификации продуктов — «наименований, контролируемых по происхождению» (“Appellations d’Origine Controlée”), в которой именно территориальное деление определяет специфику их производства и качественные характеристики. В основном эта классификация применяется к французским винам, однако в последнее время наметилась тенденция распространять ее на другие пищевые продукты; в случае же с птицей речь идет о единственном «аппелласьоне» — это Бресская курица (“poulet de Bresse”), производимая на востоке Франции, в регионе Бресс, Такая курица по вкусовым характеристикам имеет наивысший рейтинг и высоко ценится шеф-поварами известных ресторанов. В год выращивается около 1,2 млн. гол., средняя цена в рознице составляет 20−25 евро/кг, помимо кур в регионе под тем же брендом производятся каплуны, пулярды, индейки. Характерная особенность данного кросса – лапы голубого цвета, которые при забое не обрубаются с целью демонстрации аутентичности продукта (также на каждой курице при поступлении в розничную продажу есть кольцо с индивидуальным номером фермера и номером партии).

Степан ШИБАЕВ, CIS SERVICES – представительство французской

выставки технологий животноводства SPACE 2019