Рынок индейки в США ищет новые поводы для роста: производители делают ставку на удобство и повседневное потребление

У индейки в США нет проблемы с охватом покупателей.

Число американских домохозяйств, покупающих индейку, растет, однако частота покупок снижается. Чтобы поддержать дальнейший рост категории, ритейлерам необходимо сделать индейку привычным продуктом для повседневного меню, а не только для праздничного стола.

У индейки в США нет проблемы с охватом покупателей — основная возможность для роста связана с увеличением частоты покупок. Именно это различие помогает наиболее эффективно работающим ритейлерам находить новые точки роста категории.

По данным NielsenIQ, индейку покупают 87% американских домохозяйств. Это больше, чем доля покупателей свинины — 81%, но меньше показателей говядины — 96% и курятины — 99%. За последний год проникновение индейки в домохозяйства выросло на 1,5 процентного пункта — это наиболее значительный прирост среди четырех основных видов мяса.

При этом среднестатистический покупатель индейки совершил всего 8,9 покупок за год, а частота покупок снизилась на 1,2%.

Такое сочетание показателей указывает на главную текущую проблему категории. Все больше домохозяйств начинают покупать индейку, однако не обязательно возвращаются за ней чаще. Общее количество покупок выросло на 2,4%, до 1 млрд, но произошло это за счет притока новых покупателей, а не увеличения частоты покупок со стороны уже существующей аудитории.

«Дальнейший рост, вероятно, будет зависеть от увеличения частоты покупок среди уже существующих потребителей и формирования новых повседневных сценариев употребления продукта, выходящих за рамки традиционного праздничного спроса», — отметил Крис Костальи, вице-президент по аналитике потребительских трендов и руководитель направления исследований продуктов питания и напитков NIQ.

Индейка соответствует сразу нескольким устойчивым потребительским трендам: спросу на белок, доступность, удобство приготовления и универсальность продукта. Следующий шаг — сделать эти преимущества очевидными для покупателей, которые планируют приготовить тако, боулы, бургеры, салаты или быстрый ужин, а не только праздничный стол на День благодарения.

Категория развивается по двум разным сценариям

По данным NIQ, продажи индейки в рознице США за 52 недели, завершившиеся 18 июля, составили $8,3 млрд, увеличившись на 2%. Однако рост был обусловлен прежде всего повышением цен. Штучные продажи снизились на 2,9%, объем реализации — на 1,7%, а средняя цена единицы продукции выросла на 5%, до $5,19.

Наиболее динамичным крупным сегментом стала индейка в виде фарша. Продажи в денежном выражении увеличились на 7,7%, до $2,1 млрд, а по сравнению с показателем двухлетней давности рост составил 11,4%. Количество проданных упаковок практически не изменилось, снизившись на 0,5%, тогда как физический объем реализации сократился на 1,7% на фоне роста цен на 8,3%.

Продажи замороженной индейки в денежном выражении выросли на 5%, до $95 млн, а физический объем увеличился на 6,6% — это лучший показатель среди сегментов категории. При этом количество проданных единиц снизилось на 12,4%, а средняя цена выросла на 20%. Это может свидетельствовать о переходе потребителей на более крупные упаковки или более дорогие продукты.

Положительную динамику также демонстрировала индейка с добавленной стоимостью: продажи выросли на 1,3%, а объем — на 0,8%. По сравнению с уровнем двухлетней давности объем продаж увеличился на 7,2%, что подтверждает устойчивый спрос на удобные в приготовлении продукты.

Совершенно иная ситуация сложилась в сегментах свежей и деликатесной индейки. Продажи свежей продукции снизились на 1,4%, до $1,3 млрд, а количество проданных единиц — на 3%.

Индейка в категории deli остается крупнейшим сегментом с объемом продаж $4,6 млрд, однако они выросли всего на 0,5%. При этом количество проданных единиц сократилось на 3,6%, а физический объем — на 3,9%. По сравнению с показателем двухлетней давности продажи продукции deli снизились на 5,7%.

Ритейлерам по-прежнему необходимы целые тушки и основные продукты категории deli, которые формируют ее базовый объем. Однако основной потенциал роста сейчас сосредоточен в продукции, способной решать конкретные повседневные задачи потребителей. Фарш, приправленные и маринованные продукты, а также продукция, готовая к приготовлению, дают покупателю повод выбрать индейку даже тогда, когда речь не идет непосредственно о блюдах из индейки.

Одновременно ритейлерам необходимо сохранять ценовую привлекательность индейки. По мере того как цена говяжьего фарша превышает $6 за фунт, фарш из мяса птицы становится привлекательной альтернативой для приготовления бургеров, тако и соусов для пасты. Однако недавно фарш из индейки стал дороже куриного фарша в пересчете на фунт. По словам Костальи, его цена выросла более чем на 10% год к году. Поэтому сохранение достаточного ценового разрыва будет иметь решающее значение для конкуренции за спрос на продукты для будничного ужина.

Белковый продукт с минимальными затратами времени на приготовление

Ребекка Уэлч, директор по маркетингу розничного бренда Butterball, отмечает, что рост популярности препаратов GLP-1, а также стремление потребителей более осознанно подходить к своему рациону поддерживают интерес к нежирным источникам белка.

«Индейка — это натуральное нежирное мясо и отличная замена другим источникам белка, которые традиционно используются в повседневных блюдах, — сказала Уэлч. — Фарш из индейки Butterball продолжает увеличивать свою долю рынка и отлично подходит для спагетти с фрикадельками, тако и чили — блюд, в которых традиционно использовались другие виды белка».

Согласно данным опроса NIQ, 60% потребителей намеренно стараются ежедневно увеличивать потребление белка. Представители поколения Z пока занимают небольшую долю категории — около 5%, однако продажи индейки в денежном выражении среди этой группы выросли на 38,5%, количество проданных единиц — на 36,1%, а проникновение продукта в домохозяйства увеличилось на 2,9 процентного пункта.

Миллениалы, на которых приходится около 30% продаж, увеличили расходы на индейку на 9,7%, а количество приобретенных единиц — на 5,9%.

Для привлечения этих покупателей недостаточно делать акцент только на питательной ценности продукта. Индейка должна соответствовать ритму жизни потребителей, обеспечивать хороший вкус и предлагаться в удобной для использования упаковке.

«Потребители по-прежнему воспринимают индейку как нежирный и доступный источник белка, а свежий фарш из индейки становится популярным выбором для тех, кто более внимательно относится к своему рациону, — говорит Райан Мурлаг, бренд-менеджер Jennie-O. — Мы видим, что удобство приготовления приобретает все большее значение».

Упаковки фарша Jennie-O массой 1 фунт рассчитаны на распространенные рецепты, тогда как упаковки по 3 фунта ориентированы на покупателей, которые стремятся сэкономить и планируют меню заранее. Компания также отмечает рост спроса на маринированное филе грудки индейки, котлеты для бургеров и колбаски для приготовления на ужин.

Летом Jennie-O представила филе грудки индейки Tequila Lime Flavor Turkey Breast Tenderloins с предварительным маринованием и приправами. Одна порция содержит 21 г белка. Продукт можно готовить на гриле, коптить или запекать в духовке. Этот пример показывает, как сочетание вкуса и удобства приготовления позволяет сделать индейку предпочтительным продуктом, а не просто заменой другим видам мяса.

«Успех, вероятно, будет зависеть от того, насколько эффективно удастся показать потребителям, что индейка — это источник белка для повседневного рациона. Для этого необходимы более активное продвижение вариантов блюд, цифровое взаимодействие с аудиторией и продукты, соответствующие напряженному образу жизни», — считает Мурлаг.

По данным Circana, предоставленным компанией Butterball, продажи индейки Cajun в сегменте deli выросли на 116% за 26 недель, завершившихся 12 июля. Бескостный рулет из индейки, который традиционно ассоциировался с небольшими праздничными застольями, также постепенно превращается в продукт для круглогодичного потребления. Его можно готовить в духовке, мультиварке или медленноварке.

«В категории индейки потребители активно реагируют на яркие вкусы, растет спрос на удобные форматы упаковки, а крупные упаковки с выгодной ценой расширяют свою аудиторию», — отметила Уэлч.

Дать индейке в категории deli более широкое применение

Большой объем продаж индейки в сегменте deli означает, что даже небольшое улучшение показателей может дать заметный результат. Однако для разворота негативной динамики ритейлерам необходимо расширять роль этой продукции. Отдел deli может стать источником готового к употреблению белкового продукта для салатов, боулов, перекусов и быстрых ужинов, а не только ингредиента для бутербродов.

«Индейка продолжает выигрывать от ориентации потребителей на продукты с высоким содержанием белка, поскольку покупатели воспринимают ее как натуральный нежирный продукт, который при этом хорошо насыщает и подходит для полноценного приема пищи, — сказала Элизабет Уорд, старший менеджер по коммуникациям Boar’s Head. — Одновременно потребители все чаще ищут удобные решения, позволяющие сократить время приготовления. Это поддерживает спрос на индейку в сегменте deli как на готовый к употреблению источник белка для быстрых обедов и ужинов».

Премиальные вкусы могут создавать возможности для перехода покупателей в более дорогие ценовые сегменты. Компания Boar’s Head разработала The Fryer’s Deep Fried Turkey Breast, объединив привычные для комфортной еды вкусовые характеристики с преимуществами продукта с точки зрения питательной ценности. Индейку выдерживают в рассоле в холодных условиях, затем запекают в духовке и обжаривают в масле. По данным компании, одна порция массой 2 унции содержит 13 г белка, а содержание натрия на 44% ниже, чем в аналогичной нарезке белого мяса индейки, приготовленной способом, указанным в данных Министерства сельского хозяйства США.

Уорд отмечает, что покупатели хорошо реагируют на яркие вкусы и продукты, разработанные с учетом ресторанных и шеф-поварских тенденций, если их вкусовые и качественные характеристики легко понять. Дегустации и информационные материалы непосредственно у витрины могут помочь связать обычную индейку с ланчами, приправленные варианты — с салатами и роллами, а премиальные продукты — с мини-бургерами и горячими сэндвичами.

Совместная выкладка индейки deli с наборами для приготовления салатов, хлебобулочными изделиями, нарезанным сыром, соусами, хумусом и маринованными овощами позволяет покупателю быстрее собрать полноценный прием пищи. Сезонное обновление рецептов также помогает поддерживать интерес к категории: в теплое время года можно делать акцент на роллах и боулах, а в холодный сезон — на горячих сэндвичах.

«Главная задача заключается в том, чтобы представить индейку в торговом зале и рекламных материалах как простой способ быстро собрать полноценный прием пищи, а не просто как мясную нарезку», — подчеркнула Уорд.

От узнаваемости — к более частым покупкам

Индейка по-прежнему остается ярко выраженным сезонным продуктом: в 2025 году на ноябрь и декабрь пришлось 24% годовых продаж категории. Ритейлерам следует максимально использовать этот период, предлагая широкий выбор тушек разного размера и формируя ценовую линейку, которая стимулирует покупателей выбирать более дорогие варианты. Однако праздничный период не должен определять позиционирование категории в остальные 10 месяцев года.

Особое значение имеет представленность индейки в торговом зале, поскольку по объему промоактивности она уступает другим основным видам мяса. За последний год продажи индейки по промоакциям снизились на 6,8%, в то время как количество промоакций в категориях говядины, курятины и свинины увеличилось.

При этом покупатели активно реагируют на промоактивность в категории. Акции, основанные исключительно на снижении цены, обеспечивали рост продаж индейки на 31,9%. Это сопоставимо с показателем свинины — 31,6% — и близко к показателю говядины, где прирост составлял 36,4%.

Ритейлерам стоит строить промоакции вокруг понятных потребителю блюд, а не отдельных упаковок продукта. Фарш из индейки можно размещать рядом с приправами для тако, соусами для пасты или ингредиентами для бургеров. Маринованное филе может стать основой выкладки для сезона приготовления на гриле. Индейку deli можно размещать совместно с салатами, продуктами для перекусов и хлебобулочными изделиями. Цифровые предложения позволяют привлечь внимание покупателя еще до похода в магазин, а понятная упаковка и информация на полке помогают завершить покупку непосредственно в торговом зале.

«Совместная выкладка индейки с приправами, соусами, ингредиентами различных кухонь мира и другими продуктами для приготовления блюд может стимулировать покупателей находить новые способы употребления продукта и увеличивать средний размер корзины, — отметил Мурлаг. — Рецептурный контент должен акцентировать внимание на полезных, удобных и вкусных блюдах, включая рецепты разных национальных кухонь, сезонное приготовление на гриле и идеи для быстрых ужинов в будни».

Butterball использует авторов контента в социальных сетях для демонстрации повседневных вариантов приготовления индейки и направляет потребителей к онлайн-сервису поиска точек продаж. По словам Уэлч, единое представление всей линейки — от целых тушек и фарша до бургеров, колбасок, рулетов и продукции deli — позволяет перенести привычное праздничное восприятие индейки на остальные продукты компании.

Американским покупателям не нужно объяснять, что такое индейка. Необходимо изменить представление о том, для каких случаев она подходит. Рост проникновения категории в домохозяйства показывает, что потребители готовы покупать этот продукт, а динамика продаж фарша и продукции с добавленной стоимостью указывает на направления, в которых можно формировать повторный спрос.

Следующий этап роста будет связан с тем, чтобы превратить привычные преимущества индейки — содержание белка, относительно низкую жирность и ценовую доступность — в основу удобных и вкусных блюд, которые потребитель сможет легко представить в своем меню в течение всего года.


Источник: emeat.ru